“이번 역은 강남, 하루플란트치과역입니다.”
공공 인프라 속 브랜드 인그레이빙(Brand Engraving)
서울교통공사가 2016년부터 추진해 온 지하철 역명병기 사업은 단순히 역명판 옆에 기업명을 붙여 수익을 내는 광고 모델을 넘어, 도시의 언어와 상징 체계에 민간 브랜드를 ‘새긴다’는 차원에서 전통적인 OOH(Out of Home) 미디어를 새롭게 변주한 프로젝트로 볼 수 있습니다.
2024년 공사는 강남역을 포함한 10개 역을 대상으로 공개 입찰을 진행했고, 그 결과 강남역은 하루플란트치과가 낙찰받았습니다. 낙찰가는 11억 1,100만 원으로, 을지로3가역(신한카드 8억 7,400만 원)이 보유하고 있던 역대 최고가를 새롭게 경신했습니다. 일평균 승하차 인원이 20만 명을 웃도는 서울 최대 교통 허브인 ‘강남역’에 치과 브랜드가 이름을 올렸다는 사실은 그 자체로도 이례적이었으며, 그 배경에는 ‘생활 동선 속 브랜드 인그레이빙(Brand Engraving)’이라는 전략적 발상이 자리하고 있습니다.
하루플란트치과가 직면한 첫 번째 과제는 치열한 경쟁 환경이었습니다. ‘강남’이라는 상징성 때문에 강남역의 입찰 기초금액은 5억 3,300만 원으로 다른 역보다 훨씬 높았고, 이로 인해 두 차례나 연속 유찰되기도 했습니다. 두 번째 과제는 입지 요건이었습니다. 서울시 역명병기 규정에 따르면 신청 기업은 역 반경 1킬로미터 이내에 실제 사업장을 보유해야 합니다. 하루플란트치과는 강남역 10번 출구에서 불과 64미터 거리에 있어 요건을 충족했지만, 단순히 위치만으로는 대규모 투자의 타당성을 충분히 설명하기 어려웠습니다. 세 번째 과제는 적정 예산의 책정이었습니다. 높은 입찰가를 제시하더라도 투자 대비 수익, 즉 ROI(Return on Investment)를 명확히 입증할 수 있어야 했습니다.
병원이 세운 핵심 개념은 ‘브랜드–로컬 핏(Brand–Local Fit)’이었습니다. ‘강남’이라는 키워드가 가진 고급성과 신뢰 이미지를 극대화해, 물리적 위치–역 명칭–브랜드 네이밍을 역명병기라는 장치 안에서 삼위일체화하겠다는 전략이었죠. 이는 메트로폴리탄 브랜딩 전략에서 흔히 말하는 ‘랜드마크 내재화(Landmark Internalization)’와도 맞닿아 있습니다.
병원은 승객 수, 스크린도어 시청 빈도, 안내 방송 노출 주기 등을 정량화해 예상 검색량과 전환율을 산출했습니다. 특히 ‘강남, 하루플란트치과역’이라는 호명이 2~3분 간격으로 반복된다는 점에 주목했는데, 이는 브랜드 리마인드 주기를 생활 동선 속으로 끌어와 ‘브랜드 씽킹 타임’을 비약적으로 늘릴 수 있다고 기대했습니다. 이런 분석과 전략을 근거로 병원은 11억 1,100만 원을 입찰했고, 결국 최고가 낙찰에 성공했습니다.
2024년 10월, 강남역 역명판과 승강장, 전동차 안내 방송, 역사 내 종합 안내도, 노선도, 사이니지에 ‘강남, 하루플란트치과역’이라는 이름이 일제히 적용되었습니다. 계약 기간은 3년(2027년 10월까지)이며, 한 차례 연장 시 최대 6년까지 유지됩니다. 하루 평균 20만 명 이상이 오가는 이 공간에서 브랜드는 시각·청각·동선이라는 세 갈래 접점을 통해 승객과 만났습니다.
시행 첫 분기(2024년 4분기)부터 2025년 1분기까지 브랜드 키워드 검색량은 전년 동기 대비 크게 증가했고, 강남역 유입 환자를 기준으로 한 임플란트와 라미네이트 상담 예약 역시 두드러지게 늘어났습니다. 또한 온·오프라인을 합쳐 1,000건이 넘는 기사와 공중파 뉴스가 ‘역대 최고가 역명병기’, ‘단일 치과 최초 사례’로 조명하며 큰 화제를 모았습니다.
이를 통해 확인한 첫 번째 인사이트는 ‘생활 동선형 고관여 미디어’가 기존 옥외 광고와 질적으로 다르다는 점입니다. 역명은 공공기관의 공식 언어로 사용되기 때문에 메시지에 대한 신뢰도가 높고, 반복 노출 주기가 짧아 승객이 의식적·무의식적으로 역명을 확인하도록 설계되어 있습니다. 두 번째는 지역성과 브랜드가 결합할 때 시너지가 극대화된다는 사실입니다. 고관여·고가치 의료 서비스는 구매 결정까지 오랜 고민이 필요하지만, ‘강남’이라는 장소 자본이 치과 전문성과 맞물리며 프리미엄과 신뢰의 이미지를 더욱 공고히 할 수 있었습니다.
물론 한계도 존재합니다. 도시의 공공 언어 공간에 민간 상호를 삽입하는 것에 대한 시민들의 거부감이 여전히 남아 있기 때문입니다. 따라서 역명병기를 CSR이나 공익 캠페인과 연계해 ‘사회적 계약’을 강화할 필요가 있습니다. 또한 초기의 주목도를 넘어 장기적인 KPI, 즉 실제 내원 전환율과 브랜드 자산 가치의 회계적 인식을 지속적으로 정교화해야 합니다.
그럼에도 이번 강남역 역명병기 프로젝트는 OOH 미디어가 도시의 일상적 경험과 결합해 생활형 랜드마크 광고로 발전할 수 있음을 보여주는 사례라 할 수 있습니다. 더 나아가 브랜드가 도시 맥락 속에서 함께 성장하며 새로운 가치를 창출할 수 있다는 점에서, 향후 다양한 프리미엄 브랜드에도 중요한 레퍼런스로 작용할 것입니다.
